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              深度解讀數字化時代

              我們將始終奮戰在數字化和平臺化理論與實踐的最前沿

              房間里的“野蠻人”——鏈家

              鏈家是一家極具生命力的企業,是房產中介行業里的另類,每隔一段時間就會進行一次自我顛覆。

              2001年,鏈家成立。

              2004年,鏈家首推“透明交易、簽三方約、不吃差價”的中介模式。

              2008年,開始打造真房源樓盤字典。

              2011年,鏈家成為業內首家承諾真房源的中介公司。

              2014年,上線鏈家網,開始向線上拓展。

              2018年,高調推出貝殼找房平臺。

              “窮則獨善其身,達則兼濟天下”,通過自我改造成為行業老大的鏈家野心越來越大,下一個目標是顛覆房產中介行業。

               

              1、在混亂行業中創造秩序

               

              中國房地產中介行業混亂而低效,虛假房源滿天飛,各中介品牌之間深陷零和博弈的困境。出現這種現象的原因是多家委托機制和平臺流量導向的收費模式。所謂的多家委托機制即消費者可以同時委托多名中介為其尋找房源并隨時可以選擇收費率較低的中介來協助最后的合同簽訂。這種情況下,同行就是敵人,競爭遠大于合作,發布虛假房源以防止對手挖角也就在情理之中。另外,以58同城系為代表的線上交易平臺按照流量來收取端口費,倒逼房產中介通過發布虛假低價優質房源的方式盡可能地提高流量轉化率,即利用低價吸引顧客預約看房然后再推介真實的高價高質或低價低質房源。除此之外,近乎完全競爭的市場環境也迫使各中介品牌以低傭金搶市場,國內中介費一般為1~3個點,而美國的同行則可以收取6~7個點,低中介費率導致行業人才流失嚴重且從業人員素質不足。

              中國房地產中介行業的亂象亟需整頓,呼喚一個只發布真房源的大型共享平臺并同時推動行業內利益分享機制的重建。鏈家推出貝殼找房平臺想要解決的主要就是這兩大問題,而采取的方式就是對標美國MLS系統,建立一個數字化、智能化程度更高且賦能能力更強的中國版MLS系統。

              MLS是美國公共房源信息系統,最初是由幾個小公司發起的,目的是為了分享彼此的房源。最開始大公司并不愿意加入,但隨著MLS系統囊括的資源越來越多,大公司也逐漸加入進來?,F在MLS系統已經囊括了美國90%以上的二手房源。在美國的二手房市場中,只要加入協會的注冊經紀人,都有使用MLS的資格,但需要交納會員費,得到委托的賣家經紀人會將房源輸入到系統中,而另外一邊的買方經紀人則正在系統中搜索對應的房源,從而完成匹配。

              貝殼就是一個打破經紀品牌的界限并無差別開放共享所有真實房源信息的中國版MLS系統。在貝殼問世之前,鏈家準備了近十年,耗費了大量的人力物力,搭建真房源樓盤字典。早在2008年,鏈家從一間一間的數房子開始積累一套真房源數據庫,前后組織了三次大規模調研,投入數億。當業主在鏈家門店進行委托賣房時,經紀人是靠點選樓盤-樓棟-門牌來錄入的,至于戶型、朝向、面積等信息則通過檢索樓盤字典自動生成,不能隨意填寫。如果遇到沒有收錄的房源,才可以手動錄入信息。當然,后續很快會有專職人員實地勘驗、最終收入樓盤字典。目前,貝殼的樓盤字典覆蓋了全國135個城市1億套房屋數。

              除簡單的真房源儲備以外,貝殼還提供VR看房服務,極大地提升了平臺運轉的效率。首先,人均瀏覽房源數提升了80%,人均停留時長增長了2.8倍,線上商機轉化效果比400電話高了1倍。另外,VR系統縮減了現場看房次數,提升了購房者和房源的匹配效率?!耙粋€業主看房,他住在南城,沒有時間,只有周末有一點時間可以看房。然后約過來他就會在房子里面等,來一個人介紹一下五分鐘,然后走掉。這個過程是比較痛苦的?!必悮ふ曳扛笨偛?、如視事業部總經理惠新宸表示,“我們也在想我們能做什么讓這個事情變得更好一些,我覺得VR看房一定會有助于提升看房效率。線上要看房比線下看房快多了,一套房子,往大了說10分鐘看一套VR,你一個小時就可以看6套?!?/p>

              另外,貝殼還打破行業單打獨斗的傳統,重塑產業價值鏈。貝殼為化解房產中介之間的利益沖突,推出了ACN(Agent Cooperation Network)經紀人協作機制。同品牌或跨品牌經紀人以不同角色共同參與到同一筆交易,比如房源錄入人、房源維護人、客源成交人等角色,客單成交后按照角色貢獻度進行傭金分成。這種合作模式改變經紀人單兵作戰中互相切客等囚徒困境,以此重構行業生態。

              其實,早在貝殼上線之前,鏈家就已經于2014年開始在內部試行ACN模式,房源聯通聯賣、可跨店成交并且還建立了經紀人的信用分管理制度。這一模式在鏈家內部跑通之后又拓展到收購品牌德佑等,如今又進一步移植到了貝殼平臺。

              ACN之外,貝殼還有很多平臺治理方面的制度創新,例如店東委員會、服務者信用體系、陪審團制度,貝殼正在一步一步摸索更加高效的平臺治理機制。其中,店東委員會由入駐品牌店民主選舉產生,有點類似農村的村民委員會、城鎮的居民委員會。例如:成都的首屆店東委員會成員包括鏈家、德佑、富房、遠投等經紀品牌,委員會委員均參與平臺共建,監督平臺運營管理,保障品牌、經紀人、消費者等各方權益。此外,貝殼還搭建了一套經紀人信用體系,設定了一整套激勵機制,用貝殼分的形式綜合評定經紀人的綜合能力,貝殼找房CEO彭永東承諾,“那些為用戶好的服務者,將在制度設計上享受正向激勵和正向回報”。貝殼陪審團是依據ACN規則,由經紀人中的代表組成的自治組織。這一組織對ACN內的經紀人之間因作業而引發的爭議進行集體決策,以自主管理、自主監督的方式推動ACN建設。作為各利益體之間的最終判定部門,擁有最高裁定權。

              除上述舉措以外,貝殼的收費模式也顛覆了58同城、搜房網等線上交易平臺按照流量收費的傳統,而是按照效果付費,即按照中介品牌通過貝殼獲得的營收來收取費用,使各中介品牌不會為虛假點擊量花費冤枉錢。

              在技術和制度的雙重助力下,貝殼找房正在慢慢地肅清房產中介行業的亂象并推動房產成交效率跨越式提升。

               

              2、持續提升平臺賦能能力

               

              彭永東表示:“貝殼找房作為平臺型企業,期待在三年內連接中國100萬服務者,并成為房產領域第一個月活過億的線上平臺?!边@句話足夠霸氣,但還是謙虛了。貝殼是互聯網思維與產業思維相結合的產物,鏈家對于貝殼的想象絕不僅僅止步于打造一個無所不包的線上平臺,而是建造一個以“住”為核心的閉環生態圈。

              未來,貝殼不僅僅服務房產經紀人,還將圍繞在“住”這一核心訴求點周圍的租賃管家、裝修施工的工長和工人、房屋設計師、社區服務者等囊括在內,從營銷、系統、經營、人才、供應鏈、資本、交易、品牌等各個環節全方位地對上述人員賦能。

              為實現上述目標,貝殼宣布投入10億元在上海郊區昆山建立花橋學校,幫助店東職業化;并設立10億基金設立“燈塔計劃”,幫助品牌主擴大店面規模。

              在貝殼找房看來,流量本身不重要,流量的背后是一個個人,這些人的需求才是交易的起始點,也是服務的出發點,平臺需要做的是調動所有資源,協調、組織這些資源,提供更好的服務給這些人。

              歷經近十載積淀而推出的貝殼找房平臺剛一發力就對整個房產中介行業帶來了極大的震動,真房源字典、合理的利益分享機制和收費模式、持續升級優化的平臺治理體系、頗具吸引力的賦能模塊等無不吸引各中介品牌源源不斷地加入。2018年底,貝殼上線8個月,連接了121個新經紀品牌、覆蓋了近1.7萬家門店、近17萬經紀人,平臺跨品牌成交率超過60%。另外,2019年4月份,在128個城市擁有近6000家加盟門店的21世紀不動產叛離“58同盟”入駐貝殼平臺。至此,貝殼只吸引中小房產中介的流言不攻自破,平臺化的特征越來越明顯。

              “做難而正確的事”是鏈家創始人左暉的信仰,也是鏈家不斷超越同行一路向前并領先于時代的內在驅動基因。穩扎穩打開門店、建經紀人隊伍、打造品牌的時代已經逐漸成為過去,做成行業老大的鏈家沒有選擇躺在功勞簿上吃老本,而是在感受到時代風向轉變的征兆時,默默布局并最終完成了自我顛覆,由管道型的傳統企業轉型為更能適應當下以及未來經濟環境的產業平臺模式,從行業中的運動員升級為產業生態的構筑者和守護人。鏈家不再是那個鏈家,但未來還是屬于鏈家。

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