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              構建植根中國的創新方法論

              我們矢志成為中國最具創新性和實踐價值的戰略與組織理論實踐研究平臺

              西貝的年輕化變革:傳統老西北舞出青春都市范

              北京西貝餐飲管理有限公司(簡稱“西貝”)迄今已有28年的發展歷程,它的前十年是在打造一個餐飲連鎖品牌,之后它所承擔的使命變成了開創一個菜系。而多年來,為了向大眾消費者傳達“我是誰”,西貝歷經了品牌初創的徘徊而不斷將主品牌改名換姓:從最初的莜面村,到西北民間菜,到西貝西北菜,再到烹羊專家,最后又回歸到西貝莜面村。

              然而,定位只是起點,更為迫切的是打造品牌再創造的革新能力。近兩年,西貝不斷深入思考年輕消費者“怎樣才會買我”而做出了一系列探索與調整,從產品、渠道、供應鏈、品牌、銷售等各個商業環節實現全面突破,甚至在組織上大膽創新,一躍成為擁有130多家門店的餐飲黑馬,2015年營業額達到20多億元,毫不夸張的說,西貝正在試圖締造自己的黃金時代。

              一、?? 購物中心化的門店

              西貝的門店基本為直營,近年來,其門店逐步向城市核心商圈進軍,一改以往選址邊緣的傳統大店模式,集中在部分一二線城市核心商圈的購物中心開設面積較小的門店。如上海龍之夢、萬達、百聯、聯洋廣場、匯智廣場、金橋國際等,北京的大悅城、萬達、財富、金融街、歐美匯,蘇州的萬達、繁華中心、綠寶廣場、九方等購物中心內均有布局。而購物中心集購物、休閑、娛樂、餐飲于一體,其不斷出現的新鮮事物和熱鬧的氛圍通常對年輕人有著強大的吸引力,因此,西貝的主流消費人群也快速向年輕化轉型,這群人外出就餐頻次較高,熱衷于不斷嘗新,越來越看重食材的健康,并對菜品口味及性價比要求苛刻,這為西貝的轉型發展帶來不小的挑戰。因此,西貝希望通過自身不斷升級與改善,為年輕人群提供餐飲最佳整體解決方案。

              二、極致化創新的產品

              西貝讓顧客最先熟知的是西北菜,西北菜不同于八大菜系,菜品特色并不突出,大部分消費者對其品類認知極為寬泛和模糊,因此,產品定位從西北菜到烹羊專家,如何找準消費者心智中的細分市場并做出差異化,是西貝一直以來不斷摸索和嘗試的重點。

              如今,西貝向消費者傳達“好吃、天然”的品牌理念,承諾“每一項食材都來自最好的原產地”,并形成了自身獨特的產品矩陣:其核心產品為莜面,定位于原生態與健康;精心挑選了12道經典菜作為重點品類,注重口感與味道;其他涼菜、熱菜和飲品作為基礎補充品類。同時,開發了“少而精”的菜單,拋出“去炒”的烹飪概念,中檔價位的熱菜占70%,而炒菜在熱菜中不足50%,大比例的主食類成為西貝的一大特色;在材料上,西貝的食材80% 以上來自西北山野鄉村黃土地,還原了食材的本質,摒棄色素、香精等食品添加劑;為保證菜品的口味、品質與標準化,每個門店的菜品基本控制在60個左右,并堅持不斷的改進關鍵技術和研發新菜品,其中“西貝莜面窩窩”、“黃老漢黃饃饃”、”張爺爺手工空心掛面”等成為特色與經典,西貝把傳統美食融入現代生活,贏得了不少年輕消費者的青睞。

              三、精益化管控的原材料供應體系

              自建食材基地。西貝早期在陜西綏德建立了五谷雜糧原料基地,又于2015年成立專業加工生產乳制品及其他食品原料的子公司內蒙古西貝匯通牧業科技發展有限公司,一期項目年加工生乳能力2100噸,年生產乳制品252.5噸,其中奶皮子116噸,奶豆腐136.5噸。這些奶制品作為原料供應全國140多家西貝餐廳制作菜品使用;二期項目主要生產莜面、牛肉干、胡麻油、醋等原料。

              優化供應鏈管理。西貝的對上游食材的采購實現了標準化管理,其采購團隊按照資質、生產條件、生產規模等指標對供應商進行等級劃分,支持等級高的,淘汰等級低的,同時,就食材的生長時間、除蟲、飼料、肥料等與供應商約定,用嚴格的標準保證食材的品質。西貝強調食材健康,與巴奴火鍋、九毛九山西面、喜家德水餃、一加一天然面粉、黃饃饃、千禾味業、科沁萬佳、中農果業等多家餐企及供應商組建“天然食材聯盟”,如一加一天然面粉是國內首家拒絕添加劑的面粉生產商,在國內開創“天然面粉”品類;而黃饃饃生產商是以無添加的五谷雜糧為原料,堅持純天然和手工制作健康美味的中式面點……西貝與這些無添加供應商開展深入合作,加大對優質食材的采購力度,還相互協同采購,其無添加、天然派等健康理念正符合顧客消費需求的升級。

              四、創新顧客體驗的品牌升級

              西貝的品牌升級體現于品牌標識的轉化及顧客體驗升級。西貝于2014年品牌完成轉化,運用方形LOGO和“I 莜”的品牌符號極大的增強了品牌的時尚度,在年輕消費者心中烙下深刻印記,對品牌建設與營銷傳播起到了重要作用。外婆家的吳蜀黍曾說過,“餐飲業留客比拉客更重要”,這正是談到的關注如何增強顧客體驗。西貝也正是通過不斷追求目標顧客的極致創新體驗和深耕顧客經營,迎合年輕人的體驗喜好,贏得良好的市場口碑。如在店面的裝修上,西貝通過采用新穎的劇場概念,融合燈光、擺設、軟裝等方面,展現生動的用餐氛圍;在服務中不斷加深與顧客的互動,通過主廚與顧客的零距離接觸的特色服務,讓職業化廚師將菜親自端給顧客,并征詢顧客對菜的反饋意見聚焦目標顧客的核心訴求;舉行顧客試吃活動和菜品試點試售,并運用互聯網思維構建菜品研發平臺,在全球范圍內征集好菜等手段,改進菜單的菜品;通過在餐臺放置沙漏承諾上菜時間等,全面升級顧客服務和體驗。

              五、“創業分部賽場制”的賦能組織

              組織管理能力普遍是大眾餐飲行業的短板,創新組織管理的企業更是少之又少。西貝以“成就奮斗者”為口號,采用創建創業分部的賽場機制激發團隊活力,成為行業管理的領頭羊。西貝下屬十三個創業分部,不同于其他餐飲企業按照地域劃分的方法,每個分部以總經理為核心創建,甚至分部的名稱也以他們的名字命名,每一個創業團隊都是西貝的合伙人,擁有分紅權,西貝總部將股權下放,每一個管理團隊每年只需要向總部上繳60%利潤,余下40%由管理團隊自行分配。在同一區域甚至可以有兩個創業分部同時開展業務,但總部會協調兩個分部的門店選址,以確保良性競爭。為了鼓勵內部競爭,西貝總部會對創業分部每年發放“經營牌照”,通過利潤、顧客評價等指標的考核進行“全國大排名”。西貝總部會收回那些排名靠后團隊的經營牌照,以重新發放給新成立的創業分部,以此來把控門店擴張的速度和品質。這也就是西貝內部所謂的“賽場制”。

              為了降低管理團隊在開店初期的經營風險,開店前三個月的所有資金成本由西貝總部承擔,但三個月后,這些門店就需要實現自負盈虧,和總部分享利潤。對于員工來說,假使一家分店一個月的利潤是一百萬,除去上繳部分與運營成本,一個管理團隊可以支配的資金就是三十萬左右,這遠遠超出了正常薪水的范圍。因此,這種將普通員工發展成合伙人的制度從根本上激發了團隊的戰斗力。

              縱然大眾餐飲是品牌紅海廝殺的主戰場,但西貝跟隨年輕消費者腳步邁出了靈動的青春步伐,通過不斷滿足核心顧客訴求、創新極致價值的整體轉型而成功突圍。正如紀錄片《舌尖上的中國》里有句話,“無論埋頭種田,還是低頭吃飯,他們總不會忘記抬頭看一看天”,大眾餐飲企業家們若仍只顧低頭苦心經營,不關注消費市場需求變化;僅僅“頭痛醫頭、腳痛醫腳”,缺乏整體戰略規劃與模式創新,那么在風云驟變的當下,他們將顆粒無收;而只有那些跟隨市場的探索者、創變者,才有可能贏得碩果累累!

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