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              構建植根中國的創新方法論

              我們矢志成為中國最具創新性和實踐價值的戰略與組織理論實踐研究平臺

              宜家--低成本運營成就世界家居零售之王

              宜家(IKEA)是全球最大的家居制造和零售商,以“低廉的價格提供設計精良和品質卓越的家居產品”而聞名于世。雖然目前在中國市場的價格算不上低廉,但是在原材料、人工成本逐年攀升的背景下,宜家提出了每年5%的平均降幅,可以想像五年后中國宜家強大的低成本競爭優勢。為什么宜家可以逆市降價?秘訣是什么?我們可以學習到什么?

              宜家是一個典型的設計導向型企業,它的成功經營取決于它的成功設計,宜家的設計政策是:在環保和低價格的前提下,保證產品的設計優良且類型廣泛。僅僅提供設計精美、使用廣泛的系列產品并不是宜家的最終目的,最重要的是讓大多數人能夠買得起宜家的產品。所以,宜家最富有特色的節省成本方式是“以產品規劃為入口與核心尋求整個供應鏈保持低價格”。具體策略為:

              1、在產品規劃上,實行價值工程。先制訂價格,再設計產品,往往在產品規劃與設計階段就決定了產品的功能、價值、生產成本以及零售價格,以確保低價。

              2、在供應鏈管理上,保障價值工程落實到位。通過全球化采購、大宗原物料采購、平板包裝與創新配送等方式確保規劃與設計階段的設想變成現實,實現低價。

              國內有很多企業學習價值工程,但是要成功踐行價值工程卻不容易,歸根結底來說,確定目標只是完成了第一步,而落地執行卻需要依靠整個組織的運營系統支撐。我們來看看宜家是怎么做的。

              一、圍繞價值工程設計與實施的產品研發設計與供應鏈管理架構

              1、以消費者研究為起點的產品研發與設計部門架構

              宜家的產品研發設計部門有三層結構:產品戰略委員會、產品開發部門、產品設計師。

              宜家的“產品戰略委員會”是宜家一個跟蹤全球消費者趨勢并建立宜家產品線優先等級的委員會,它感覺到外部市場環境的變化,并向下傳遞。比如,在世界范圍內,廚房慢慢的將替代起居室,作為家庭的社交和娛樂中心。委員會將這種趨勢傳遞給不同產品系列的產品開發者,不同產品系列的開發部門經理就開始策劃下一步的具體開發項目,他們得出這樣的結論:這意味著廚房不僅要對客人顯示干凈與舒適,還要顯示主人的熱情。舒適在亞洲和北美可能是不同的定義,因此,指令被具體化為“適合小空間的家具(亞洲)”和“多考慮大的和立方的家具(北美)”,然后,開發經理會對現有宜家的廚房標準件進行審視,發現產品線上的空白點,確定新產品。最后,開發經理會調查競爭者,以計算出這種新產品的價格,目標是比對手的價格低30-50%。開發經理確定了新產品的功能、價格,甚至材質后,將產品開發要求傳遞給宜家的設計師,宜家的20個專職設計師和80個左右兼職設計師參與具體產品設計方案的競爭。

              2、以全球最優資源整合為宗旨的供應鏈管理架構

              宜家一貫堅持全球采購,以整合全球最優資源保證價格競爭優勢。為此,宜家在全球設立了46家貿易公司,這些貿易公司管理著宜家全球2000多家供應商。貿易公司的職能是采購和物流,在采購方面,他們對范圍內的供應商進行評估、培養和管理,保證供應商在成本最低又保證質量的情況下生產產品;在物流方面,他們負責協調采購的貨品進行及時的配送,以保障零售門店的供貨。

              貿易公司在宜家體系內部扮演的是供應商的角色,即全球零售門店根據市場需求向貿易公司下訂單,貿易公司負責按時供貨,這樣的定位保障了零售門店的本土化運營需求,零售門店可以靈活地自行配置需要的商品,同時也保障了宜家的生產體系規模經濟。

              二、以價格控制為核心的業績考核機制

              在宜家,無論是產品研發設計團隊還是供應鏈團隊,他們的業績考核都是以價格控制為核心開展的。

              ◇產品研發設計體系:當產品開發經理將產品開發的要求傳遞出來時,宜家的20個專職設計師和80個左右兼職設計之間競爭激烈,面對同樣的價簽,誰的設計成本更低,就采用誰的設計方案。因此,設計師的競爭焦點常常集中在是否少用一個螺絲或是否能更經濟地利用一根鐵棍上,有效降低成本時往往會誕生一些杰出的創意。通過與生產商的密切溝通,設計師在設計產品時就會考慮形狀、尺寸對于生產成本的改變。除了生產成本外,設計師們還要考慮包裝成本、運輸成本、倉儲成本甚至是展示效用。

              供應鏈管理體系:所有的產品設計確定之后,產品規劃機構將和宜家全球46家貿易公司共同確定哪些供應商可以在成本最低而又保證質量的情況下,生產這些產品。2000多家供應商會展開激烈競爭,得分高的供應商將得到“大定單”的鼓勵。同時,對于貿易公司,宜家每年都有對采購貨品的考核指標,如降價比率-5%、客戶退貨率0.24%、索賠率0%、交貨及時率99%等,而貿易公司的采購團隊則每個月都會對供應商進行績效評估,并將評估結果提供給供應商,一起分析原因,找到提高效率、降低生產成本的辦法。為了降低成本,在宜家龐大的供貨體系中,大量的原物料采購代替了半成品采購,將初始可預見成本降至最低。比如,到中國東北林區采購木材、采購大量的牛皮革產品、協同供應商集中購買棉花等。由于大宗采購的規模經濟優勢,宜家直接采購的價格要比供應商自行采購的價格低10%,直接降低了供應商的生產成本。這種采購方式也有利于宜家進行集中采購、戰略庫存、期貨等降低價格的采購模式,以控制原物料成本,保證原料供應。

              三、以獨特的節儉文化為基礎的低成本價值觀貫穿于企業經營的每個角落

              提到宜家就會提到其創始人英格瓦坎普拉德,他的印記鐫刻在每一個了解過宜家歷史的人的頭腦中,那就是節儉。這樣的事例報道有很多,隨處可見“節儉的億萬富翁”、“生活樸素”、“70多歲高齡坐飛機仍然選擇經濟艙”等字眼。

              由于坎普拉德深入到骨髓中的成本意識和節儉習慣,使得宜家形成了獨特的“成本主義”風格,成本概念深入到經營方式、產品生產等各個方面,為了以低成本提供顧客買得起的設計精良+良好質量的產品,宜家甚至會以犧牲服務來換取低價,比如大部分家居產品都需要顧客手工組裝以節省成本,顧客要自行開車運送家具等。

              風格鮮明的創始人特色正是宜家形成“節儉文化”的基礎,也正是因為坎普拉德幾十年如一日的緊守節儉的身體力行,宜家王國的成本體系才不會崩潰。難以想像一個企業的創始人如果是私生活上輔張浪費的奢侈品愛好者,卻天天跟企業員工灌輸要節省每一分錢時,有幾個人能用心感受到企業低成本決心。

              獨特的節儉文化是宜家始終堅持低成本理念,并將理念運用到企業經營的每一個環節的基礎,讓宜家從出生就擁有了節儉的基因。宜家不斷地用這種價值觀去選拔有共同基因的人一起共事,比如宜家的高管很少有開著奔馳寶馬、穿著昂貴服裝上班的;有一次宜家招聘高管,一位應聘者滿足了所有的技能要求,但他三次面試過程中都穿特別好的西服,打精致的領帶,宜家覺得很難抉擇,最終應聘者自己放棄了。在節儉文化的影響下,沒有成本意識的人會顯得格格不入,宜家的正是以這樣的企業文化為基礎逐漸發展起來的。

              從宜家的案例我們可以發現,要想通過價值工程實現低成本的競爭力,企業在組織能力體系的打造上必須形成系統地支撐,架構、機制、人才、文化缺一不可,在企業確定自己的戰略或策略時,就應該在組織的運營支撐體系上進行相應的調整和設計,只有這樣才能保證戰略的實現。

              (作者董玲女士是智邑組織能力咨詢中心咨詢顧問)

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