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              構建植根中國的創新方法論

              我們矢志成為中國最具創新性和實踐價值的戰略與組織理論實踐研究平臺

              恒達理財--備受信賴的員工成就可持續的客戶關系

              在美國圣路易市的郊區農村,一個飯后的黃昏,91歲的瑪麗在散步的歸途中走進了一家與她同齡的理財中心,像往常一樣,店員已在門口等待,將老人攙扶進門,并端上了一杯煮好的咖啡。接下來,店員時而與老人聊聊理財,時而聊聊生活,這一幕已持續近50年,店員也已更換數次,但瑪麗的待遇卻分毫未減。在瑪麗看來,這些店員就像是她多年的鄰居、朋友、甚至是家人,這家門店不僅是散步途中的歇腳之處,更已是生命中的一座港灣。

              這似乎是一個VIP客戶才能享受的待遇,但瑪麗的理財賬戶僅有十幾萬美元。像這樣為小客戶提供“瑪麗式”服務的理財中心還有1萬多家,且同屬于一家公司,恒達理財。

              一、恒達理財的簡單模式與深刻內涵

              恒達理財創立于1922年,是美國的一家證券零售經紀商,主要服務于中低端的個人用戶,采用的是簡單的“社區服務”模式,其營業網點簡單到只有一個投資顧問加上一個行政助理。

              但簡單的模式卻使得恒達理財在日益復雜的競爭中獲得了持續的競爭力。隨著宏觀環境持續萎靡及網絡模式的沖擊,其它定位于機構客戶、大客戶、中小客戶采用“先進”的大型交易場所、網絡等模式的競爭對手紛紛遭遇滑鐵盧,例如行業領頭羊美林證券2008年遭遇破產危機,網絡模式的代表億創理財過去兩年股價下跌了35%。

              而恒達理財的模式雖然簡單,卻緊緊抓住了理財行業的核心––客戶信任度,于是,恒達以與社區中小客戶建立“朋友式”的合作關系為目標,圍繞低成本、及時性全方位服務的差異化定位,通過廣布網點、深入社區、低收費、專業化的親情式服務保持了穩健增長。

              恒達理財模式簡單的同時卻又極難模仿,關鍵是其打造了難以模仿的核心能力,最終將簡單模式賦予了深刻內涵,堪稱簡單就是力量的典范。

              二、解密恒達理財的競爭力之源:持續生產與定位匹配的人才

              由于同樣定位于低端市場,恒達理財有華爾街的沃爾瑪之稱。對于零售業者而言,沃爾瑪的定位和模式同樣簡單,卻始終難以模仿,其關鍵是沃爾瑪通過打造競爭對手難以比擬的供應鏈管理等能力保證了其價值定位的完美交付。

              恒達理財也同樣是堅持獨特的價值定位,但不同的是恒達理財的核心能力在于能夠持續生產與定位相匹配的人才。對于理財業而言,服務難以標準化,企業很難將價值定位貫徹到每家門店。而生產人才就是生產產品,當數萬名員工都是與其定位匹配的人才時,恒達就建立起了比沃爾瑪更為牢固的阻隔壁壘。因此,恒達理財持續競爭力的秘訣就是從招聘開始,在培養、考核等各個環節都嚴格圍繞定位進行人才管理。

              1、從差異化的市場定位出發,打造非主流的招聘甄選體系

              由于恒達理財旨在為中小客戶提供低成本、及時性的全方位服務,低成本的客戶開發和牢固的合作關系成為其成功關鍵。為此,恒達理財采取了有別于競爭對手將金融背景和學歷作為首要標準的招聘要求。轉而考察應聘者對所選社區的了解程度,以及應聘者對所選的市場是否具備開發的潛力,目的是利用投資顧問對社區的熟悉和人脈優勢來拓展客戶。因此,恒達理財的應聘人員在填寫應聘申請表時,應首先寫明自身的背景以及擬選擇的網點社區,還要寫出詳細的市場分析報告。恒達理財的招聘過程同時也是一個確定潛在市場的過程,招聘一個新顧問就意味著確定一個新網點,堪稱圍繞市場定位進行人才選拔的最佳執行。

              此外,恒達理財總結了與其定位相匹配的“成功10要素”進行更進一步的考察,如工作激情、上進心、強調個性、是否具備企業家精神等。最終,恒達理財展現了一幅企業經營奇觀,公司招聘的幾乎都是非專業投資顧問,包括會計師、教師、律師,甚至還有牧師,而如何將非專業投資顧問專業化成為恒達理財的又一挑戰。

              2、圍繞定位的人才培養,成就非專業投資顧問的專業之旅

              為了利用投資顧問的社區關系盡快拓展客戶并與之建立長期合作的親密關系,恒達理財堅持面對面服務的原則(這也是恒達理財為堅持定位摒棄網絡零售的原因)。因此,恒達理財的培訓更加強調實際溝通能力,相較于美國證券投資顧問1-2年的培訓期,恒達理財的培訓期只有20周,主要是讓培訓生在實踐中掌握客戶開發和服務的各種技巧。如學員要在3個不同分支機構渡過3周,學習觀察客戶、增強與客戶的聯系技巧等。接下來4周,學員要在導師的指導下,開始在新的網點進行市場研究,制定業務計劃。最后,培訓生需進行3個月的盈利發展計劃培訓,進一步增加其產品知識和銷售技巧,學習公司營銷計劃。

              恒達理財的培訓非常注重與客戶建立真正的“朋友”關系,如從客戶角度出發的職業操守培訓、穩健的投資理念培訓及隨時隨地的服務意識培訓等。此外,恒達的培訓還特別強調培養投資顧問職業化的形象,例如拜訪客戶時敲門的技巧、握手的方式、名片的放置位置、進門談話的技巧等都有細致的規定。

              雖然培訓期較短,但恒達理財在培訓課程上卻絕不吝嗇,新進員工的培訓花費高達7萬至10萬美元,幾乎是百佳排行榜公司中最為慷慨,也是效果最佳的公司,培訓也由此成為恒達理財高于金錢留住員工的激勵措施。

              3、圍繞定位,打造簡單、高效的績效考核與薪酬體系

              由于堅持低成本的定位,恒達理財很少進行廣告推廣,相應的組織結構也極為扁平化(僅設置了一個數百人的團隊作為提供經營、市場營銷和研究服務的支持部門),而數萬家營業網點就成為恒達理財最主要的成本中心,同時也是唯一的盈利來源。因此,恒達理財的每一家網點都是一個利潤中心,其考核就變得非常簡單,只要重點考核銷售額與利潤即可。

              同時,由于其它成本較少,恒達理財的薪酬體系設計就擁有了更好的操作空間。首先,恒達理財敢于將營業網點總傭金的40%作為投資顧問的直接收入,極大地保證了薪酬的競爭性(該薪酬水平占總傭金的百分比幾乎位于同行業的最高水平)。其次,恒達理財每年3次向每位投資顧問支付其營業網點利潤的一個固定百分比。這個百分比在0%到5%之間浮動,取決于公司總的盈利情況。一般而言,營業網點的獎金最高能達到總傭金的7.5%,但特殊情況下可高達25%。最后,已經在公司工作兩年的輔助人員以及達到公司特定盈利目標的投資顧問都有機會成為公司的有限合伙人,并作為合伙人再得到一部分的利潤分紅。

              恒達理財考核激勵體系看起來非常簡單,但卻抓住了考核與激勵體系的精髓,即只要能夠將價值定位量化為可衡量的指標并落實到位,越簡單就越有效。

              三、恒達理財案例思考

              1、人才管理是企業青春永駐、持續發展的基石

              擁有近百年歷史的恒達理財仍能保持青春活力的關鍵是其持續生產人才的能力。此點正如管理學之父德魯克所言:企業的可持續成功與依靠“機遇與運氣”的成功的核心區別,在于能否成功生產決定自己命運的核心人才。精明的企業專注于生產符合現實市場需求的產品,睿智的企業則更注重生產符合未來需求的人才。

              對于中國企業而言,過去良好的宏觀環境和到處彌漫的市場機遇使得企業不必過多關注人才培養,是典型的機遇型成功。但隨著中國經濟轉型的持續深入及多數行業日漸成熟后的競爭加劇、機遇衰竭等,通過生產人才把握自己的命運,既是中國企業生存之爭必然要直面的挑戰,更將是企業持續成功的關鍵所在。

              2、人才管理,沒有最好的,只有最適合的

              中國部分企業已經認識到了人才管理的重要性,但多數企業是效仿行業領導者或其它知名企業進行人才管理的局部調整,而《績效管理最佳實踐》等書籍或課程更是將成功者的個體經驗形式化為千篇一律的最佳范本,進一步誤導企業對人才管理的認識。

              恒達理財的案例告訴我們,沒有最好的人才管理模式,只有圍繞企業定位所設計的人才管理模式才是最獨特、最難以模仿、也是最適合的。因此,企業戰略定位的不同就已經決定了人才管理的差異性,且人才管理的各個環節間是相互制約、相互影響的有機整體。企業可以參考其它企業人才管理的經驗,但應注重與自身定位的匹配性及各個環節之間的協調性,切忌“拿來主義”所引起的自我排異。

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